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雪蓮紅花補(bǔ)酒蘊(yùn)生實(shí)錄
作者：佚名 時(shí)間：2003-1-15 字體：[大] [中] [小]
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分 析
越來(lái)越多的廣告中人認(rèn)為，4P已成昨日黃花，新的營(yíng)銷(xiāo)已轉(zhuǎn)向4C。過(guò)去企業(yè)的座右銘是：“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。下文講述的便是一個(gè)活用4C占市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例。
文章內(nèi)容：
一、背景資料及市調(diào)報(bào)告
1997年5月，新疆頤養(yǎng)堂保健品公司老總誠(chéng)邀我全方位介入開(kāi)發(fā)研制生產(chǎn)銷(xiāo)售雪蓮紅花補(bǔ)酒。雪蓮是天山神草，俗名雪蓮花，生長(zhǎng)在天山海拔2600～4000米的冰川縫隙中，耐奇寒、有很高的藥用價(jià)值，哈薩克人稱(chēng)之為百草之王，草原上至今還流傳著家有百草王，歲歲保安康的美麗傳說(shuō)。雪蓮主治風(fēng)寒風(fēng)濕婦科等疾病，還能滋陰補(bǔ)腎壯陽(yáng)等。
紅花也是新疆一大特產(chǎn)藥材，特殊的地理環(huán)境，蘊(yùn)孕了新疆紅花獨(dú)特的藥效。紅花是活血通經(jīng)、治療跌打損傷、婦科等疾病的上乘好藥。按正常推理，將雪蓮紅花等一些新疆地產(chǎn)珍貴藥材合理組方配伍配制成藥酒，應(yīng)該很有市場(chǎng)。然而，審視筆者及合作伙伴21天對(duì)烏魯木齊市200名目標(biāo)消費(fèi)者、30家商場(chǎng)藥店?duì)I業(yè)員及６家批發(fā)商進(jìn)行的市調(diào)結(jié)果，不由得讓我們倒抽一口涼氣。
調(diào)查顯示，自90年代初以來(lái)，以各種名貴藥材泡制的各類(lèi)保健酒，每年均有十幾個(gè)品牌為爭(zhēng)奪新疆市場(chǎng)份額，在新疆天山南北進(jìn)行廣告狂轟亂炸，再加上相關(guān)品牌的保健品追求短期暴利的廣告行為，使得67.5％的消費(fèi)者對(duì)保健酒的真材實(shí)料缺乏可信度。有71％的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造；77％的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信；69％的消費(fèi)者認(rèn)為，保健酒的價(jià)格大都在每瓶150元左右，買(mǎi)不起；37％的消費(fèi)者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，有較多負(fù)面效果；29％的消費(fèi)者反映，70％保健酒的渾濁物多，口感變化大，飲用沒(méi)有安全感。另外，新疆各大零售網(wǎng)點(diǎn)貨架上，外來(lái)品牌的保健酒已有10多種，本地品牌也有數(shù)種，其中鹿龜酒、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒、雪蓮靈芝補(bǔ)酒三大品牌基本壟斷新疆保健酒的市場(chǎng)。
透過(guò)調(diào)查報(bào)告反映出，消費(fèi)者對(duì)保健酒的欲求和需要是：質(zhì)量穩(wěn)定、安全，療效顯著，價(jià)格適中，包裝高檔，全方位進(jìn)行售中售后服務(wù)。頤養(yǎng)堂老總捧著市調(diào)報(bào)告，雙眉緊鎖，沉默不語(yǔ)。我勸他放棄這一項(xiàng)目，原因是，現(xiàn)在的保健酒太多了，大家都擠在一座獨(dú)木橋上能有多大前途。他的回答出乎我的預(yù)料。他說(shuō)別人能干的，我為什么不能干，我要想辦法，要全力以赴，比別人干得更好。他的態(tài)度非常堅(jiān)決，顯得很有信心，看來(lái)我只有學(xué)菲利浦了——讓我們做得更好。
二、做好3C，徹底為消費(fèi)者著想
首先，槍斃企業(yè)原先想從書(shū)店買(mǎi)幾大本書(shū)找出一個(gè)配方，自己依葫蘆畫(huà)瓢研制生產(chǎn)的計(jì)劃，必須聘請(qǐng)新疆著名中醫(yī)專(zhuān)家和知名釀酒專(zhuān)家親自研制，實(shí)打?qū)嵉刈屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品研制、發(fā)明、制造工藝流程放心。這樣做的好處：（1）讓消費(fèi)者徹底放心，專(zhuān)家研制的酒一定沒(méi)問(wèn)題；(2）企業(yè)可以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；（3）持久保持產(chǎn)品質(zhì)量。
然后，兵分兩路。企業(yè)老總抓產(chǎn)品質(zhì)量、療效，具體工作就是聘請(qǐng)專(zhuān)家，租賃廠(chǎng)房。我的工作就是搞掂產(chǎn)品內(nèi)外包裝的樣品設(shè)計(jì)，策劃產(chǎn)品售中、售后服務(wù)，以及策劃和消費(fèi)者溝通策略。
幾次頭腦風(fēng)暴會(huì)議下來(lái)，我們確定了內(nèi)外包裝的工作目標(biāo)：（1）強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌的生命與靈魂，能讓消費(fèi)者輕易地與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，她能給消費(fèi)者一種既熟悉又有親密朋友般的感覺(jué)。（2）突出文化，名牌的背后是文化認(rèn)知。
具體操作中，我們是這樣做的：
1.在瓶型選擇上，堅(jiān)決做到和現(xiàn)有面市的各類(lèi)保健酒瓶型不一樣，確定了類(lèi)似國(guó)際著名品牌軒尼詩(shī)酒的瓶型。該瓶型比常用瓶型高5公分，又極具藝術(shù)感，顯得高貴典雅，大方氣派，視覺(jué)效果非常好。
2.酒盒設(shè)計(jì)上，大膽采用金黃色，在一大堆棗紅色、血紅色的保健酒堆里金黃色格外搶眼，消費(fèi)者一眼就可瞄上；同時(shí)金黃色還贏合了消費(fèi)者求富貴、求吉祥的心理。
3.酒盒的正頂端最上方是酒的注冊(cè)商標(biāo)，緊挨商標(biāo)下面是酒名，酒名下面是一行字：謹(jǐn)以此酒獻(xiàn)給關(guān)心健康充滿(mǎn)愛(ài)意的人們。這行字凹凸印制，讓它跳出來(lái)。后來(lái)的市調(diào)表明，有一部分消費(fèi)者就是沖著這句話(huà)才買(mǎi)雪蓮紅花補(bǔ)酒而放棄買(mǎi)其他品牌的。
4.我們還給雪蓮紅花補(bǔ)酒設(shè)計(jì)了一條紅領(lǐng)帶，外觀(guān)像一個(gè)精致的書(shū)簽，這條紅領(lǐng)帶是套在瓶頸上的。文字內(nèi)容是詳細(xì)介紹該酒研制發(fā)明人，以及該酒適用人群，一物兩用，企業(yè)既做了廣告，消費(fèi)者還可留作書(shū)簽。
5.我們還特意設(shè)計(jì)了一個(gè)非常精致的電話(huà)本，有四個(gè)并列的火柴盒大小。封二、封三介紹制酒的工藝，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)承諾。電話(huà)本特意放在酒盒內(nèi)，送給消費(fèi)者一個(gè)意外的驚喜。一般消費(fèi)者都很珍惜電話(huà)本，一物兩用，既做了廣告，也方便了消費(fèi)者。
6.我們?yōu)?00ml的單瓶酒配套設(shè)計(jì)了兩瓶一裝的手提袋，以及充滿(mǎn)喜慶、大方得體的禮品盒酒包裝。為了解決消費(fèi)者提出的被打開(kāi)的酒由于沒(méi)有瓶塞容易散發(fā)掉的問(wèn)題，酒瓶采用了加長(zhǎng)型高檔防偽瓶蓋，不僅酒不會(huì)散發(fā)掉，而且還顯得高雅、高檔，解決了消費(fèi)者的后顧之憂(yōu)。
就在包裝設(shè)計(jì)工作快要收尾的時(shí)候，企業(yè)老總喜滋滋地跑來(lái)告訴我們，他請(qǐng)來(lái)了3位新疆大腕級(jí)的專(zhuān)家。
3位專(zhuān)家的加盟，徹底壯大了該公司的科研力量。他們分工明確，但又密切合作，從原材料的購(gòu)進(jìn)、設(shè)備選擇、工藝流程設(shè)計(jì)、樣品生產(chǎn)，樣樣做得科學(xué)、高效、精當(dāng)。
在酒的口感調(diào)試中，經(jīng)數(shù)十位目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行口感感應(yīng)，最終選定了該酒藥香濃郁、先苦后綿柔香甜的口感風(fēng)格。 3位專(zhuān)家多次表示，酒的質(zhì)量、療效就是他們的心血，他們決不會(huì)拿他們一輩子的英名開(kāi)玩笑。
產(chǎn)品是沒(méi)有什么問(wèn)題了，一切都是按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)誘因去做的。
10月初，包裝精美、極具個(gè)性色彩的500ml雪蓮紅花補(bǔ)酒面市了，每瓶酒零售價(jià)為92.5元。經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)了產(chǎn)品后，紛紛稱(chēng)贊有特色，有風(fēng)格。據(jù)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員反映，上貨當(dāng)天，3位競(jìng)爭(zhēng)品牌的老總看后，愛(ài)不釋手，掏錢(qián)買(mǎi)走研究去了。
接著企業(yè)開(kāi)展了兩項(xiàng)特別服務(wù)：（1）針對(duì)產(chǎn)品功效原理、服后效果、消費(fèi)者身體不適等癥狀，開(kāi)展晝夜定時(shí)醫(yī)療咨詢(xún)服務(wù)；（2）為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性，開(kāi)展廠(chǎng)價(jià)不收服務(wù)費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)。
勞特朋的4C理論最難做的恐怕就是他的最后1C——溝通了。
三、溝通的本質(zhì)是服務(wù)
要做好溝通，首先就是要找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)找準(zhǔn)了，溝通的方式也就好確定了。
賣(mài)點(diǎn)怎么找呢？那就是找出產(chǎn)品品牌的個(gè)性特點(diǎn)，找出消費(fèi)者在其他品牌中想買(mǎi)卻買(mǎi)不到的資訊來(lái)。這樣一分析，雪蓮紅花補(bǔ)酒的賣(mài)點(diǎn)就出來(lái)了。
1.賣(mài)專(zhuān)家。雪蓮紅花補(bǔ)酒是由本地知名專(zhuān)家研制開(kāi)發(fā)的，企業(yè)在本市，它的最大賣(mài)點(diǎn)就是３位找得見(jiàn)、看得清、摸得著的赫赫有名的專(zhuān)家。據(jù)調(diào)查，在眾多地產(chǎn)保健酒企業(yè)中，還沒(méi)有哪家具有這樣的專(zhuān)家優(yōu)勢(shì)。內(nèi)地涌來(lái)的品牌倒是有宣傳宮廷秘方、產(chǎn)品發(fā)明人的，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)太遠(yuǎn)，沒(méi)有親切感，可信度低。這幾位名副其實(shí)重量級(jí)的專(zhuān)家是雪蓮紅花補(bǔ)酒的靈魂，其他地產(chǎn)品牌只能望其項(xiàng)背，內(nèi)地知名品牌也只能感到遠(yuǎn)水解不了近渴。
2.賣(mài)工藝。雪蓮紅花補(bǔ)酒的生產(chǎn)工藝雖沒(méi)有國(guó)有大企業(yè)氣派，但也不失為科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、有序、整潔。從原材料的選配、下藥、泡制、漬取、口感調(diào)試、靜止、裝瓶等整個(gè)制酒過(guò)程，讓攝像機(jī)一拍，或讓消費(fèi)者代表一一參觀(guān)，消費(fèi)者不就徹底相信產(chǎn)品了嗎？
3.賣(mài)價(jià)格。勞特朋4C理論中的一大Ｃ就是規(guī)勸企業(yè)忘掉定價(jià)策略，趕快了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要與欲求所愿付出的成本。對(duì)保健酒而言，我們已經(jīng)做了大量的市調(diào)，有69%的目標(biāo)消費(fèi)者希望保健酒的價(jià)格能在百元以下，這就是告訴我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒真心愿意付出的成本在百元以下。我們給雪蓮紅花補(bǔ)酒定的出廠(chǎng)價(jià)是每瓶75元，市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)為每瓶92.5元。這一價(jià)格比內(nèi)地知名品牌長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂(lè)補(bǔ)酒（每瓶169元）的市場(chǎng)零售價(jià)便宜76.5元，比神蜉酒（148元）便宜55.5元，比地產(chǎn)較有知名度的雪蓮靈芝補(bǔ)酒（103元）便宜10.5元。雪蓮紅花補(bǔ)酒的出廠(chǎng)價(jià)、市場(chǎng)零售價(jià)非常符合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，極具競(jìng)爭(zhēng)力。
4.賣(mài)服務(wù)。據(jù)調(diào)查，不管是內(nèi)地知名品牌，還是地產(chǎn)品牌，基本上還沒(méi)有開(kāi)展晝夜醫(yī)療咨詢(xún)、廠(chǎng)家送貨上門(mén)服務(wù)的業(yè)務(wù)。勞特朋大師傳授的4C理論之三就是規(guī)劃企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考購(gòu)買(mǎi)的“方便性”。
5.賣(mài)產(chǎn)品本身的特色。該酒從研制到成品，全是按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的誘因去做的。與眾不同的瓶型，金黃色的酒盒，情深意濃的一句話(huà)，一物兩用的書(shū)簽、電話(huà)本，既可當(dāng)瓶塞又可當(dāng)酒杯的加長(zhǎng)高檔防偽瓶蓋，這一切都是在其他品牌中找不到的。
6.賣(mài)功效訴求簡(jiǎn)單。眾多補(bǔ)酒在宣傳功效范圍上似乎什么病都能治，消費(fèi)者看后不相信。雪蓮紅花補(bǔ)酒雖說(shuō)富含36味中藥，對(duì)很多病癥都有比較好的效果，但不能人云亦云，宣傳上得突出重點(diǎn)，簡(jiǎn)單明了。新疆是個(gè)高風(fēng)寒地區(qū)，風(fēng)濕是一大常見(jiàn)病。幾經(jīng)討論，我們決定將功效宣傳定位在兩點(diǎn)上：一是補(bǔ)腎，二是治風(fēng)濕。這樣通俗易記，該酒的其他功效印在產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)上。
賣(mài)點(diǎn)有了，接下來(lái)就是怎樣將以上賣(mài)點(diǎn)巧妙地宣傳到消費(fèi)者心里去。
在詢(xún)問(wèn)企業(yè)老總能拿出多少資金用到同消費(fèi)者溝通上的時(shí)候，老總面露難色：賬上只有近10萬(wàn)元錢(qián)。
10萬(wàn)元，在媒體傳播費(fèi)年年漲價(jià)的今天，實(shí)在太少了。
苦思冥想，沒(méi)有好結(jié)果，我索性逛商場(chǎng)去。來(lái)到商場(chǎng)保健酒柜臺(tái)，恰巧有一保健酒廠(chǎng)家業(yè)務(wù)員抱了一大摞子企業(yè)印刷的小報(bào)來(lái)到柜臺(tái)，要求營(yíng)業(yè)員替他發(fā)放。營(yíng)業(yè)員隨口對(duì)業(yè)務(wù)員說(shuō)的幾句話(huà)給了我啟發(fā)。她說(shuō)，我給你說(shuō)了多少次，你們的小報(bào)千篇一律，沒(méi)有新意，全是老一套，自吹自擂，消費(fèi)者一點(diǎn)也不相信，我發(fā)了，也是白發(fā)，你還是抱回去吧。營(yíng)業(yè)員快人快語(yǔ)，一點(diǎn)也不給他面子。業(yè)務(wù)員滿(mǎn)臉漲得通紅，只是說(shuō)：求你了，我們企業(yè)實(shí)在沒(méi)錢(qián)做廣告，只有出這種最省錢(qián)最省事的小報(bào)。我轉(zhuǎn)身找到幾位買(mǎi)保健酒的顧客，詢(xún)問(wèn)他們對(duì)小報(bào)的態(tài)度。有的說(shuō)，小報(bào)宣傳方式還可以，關(guān)鍵是形式和內(nèi)容不夠吸引人。有的說(shuō)小報(bào)不能在商場(chǎng)發(fā)，顧客是到商場(chǎng)來(lái)買(mǎi)東西的，好不容易擠了點(diǎn)時(shí)間逛商場(chǎng)，那有時(shí)間看小報(bào)，左手接右手不扔才怪呢。要發(fā)小報(bào)，最好到家屬區(qū)去發(fā)，老年人最?lèi)?ài)看。聽(tīng)完這些話(huà)，我就像大熱天喝了一罐冰鎮(zhèn)飲料——好爽�？磥�(lái)“消費(fèi)者請(qǐng)注意”和“請(qǐng)注意消費(fèi)者”真是兩個(gè)本質(zhì)不一樣的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)。
溝通策略之一：小報(bào)搭橋引路
小報(bào)文案之一
1.正面1/4版面的報(bào)頭是一句套紅的粗黑體字“先不要扔，其實(shí)你扔的是888元”。報(bào)紙刊頭的標(biāo)題是吸引消費(fèi)者的眼睛，通常情況下消費(fèi)者決定看與不看這張宣傳小報(bào)只在乎他們接觸主標(biāo)題的那一瞬間。很多企業(yè)產(chǎn)品的宣傳小報(bào)刊頭全是產(chǎn)品名，消費(fèi)者瞅一眼，就知道這是宣傳某一產(chǎn)品的廣告，故沒(méi)有興趣再讀下去，不管內(nèi)容好與不好，他就一個(gè)態(tài)度—扔。正是了解到這一點(diǎn)，我們才一反常規(guī)，以此標(biāo)題為由頭。 2.頭版頭條這樣寫(xiě)到：尊敬的讀者朋友，您好！我們知道，您見(jiàn)到收到這種宣傳形式的小報(bào)太多了，請(qǐng)您別急著扔，用10分鐘的時(shí)間，耐心讀完這張小報(bào)，我們相信您會(huì)有所喜悅、有所收獲的。我們是頤養(yǎng)堂保健品公司，為了宣傳我公司的雪蓮紅花補(bǔ)酒，為了盡快讓更多的消費(fèi)者了解和喜愛(ài)雪蓮紅花補(bǔ)酒，公司開(kāi)展了以下活動(dòng)：
a.凡是姓名中帶有雪蓮紅花4個(gè)字中任一字者，只要是成年人，有工作證或有離退休證、軍人證、傷殘證的，而且還必須有身份證，憑兩證及攜帶這份報(bào)紙，可到我處領(lǐng)取精美影集一份（價(jià)值25元）限額1500名，早到早領(lǐng)，領(lǐng)完為止。
b.凡是能在此小報(bào)中找出6處印錯(cuò)或者6個(gè)錯(cuò)別字句，或者能給雪蓮紅花補(bǔ)酒編出和同類(lèi)產(chǎn)品不一樣的6條廣告語(yǔ)，或者能回答6個(gè)雪蓮紅花補(bǔ)酒問(wèn)題者（問(wèn)題在背面右下角），贈(zèng)送精美影集一份。本款內(nèi)容參與者必須采用書(shū)面形式，每人只能享受本款內(nèi)容中一項(xiàng)贈(zèng)送服務(wù)，限額3500名。答案自送我公司或郵寄均可。早到早領(lǐng)，領(lǐng)完為止。沒(méi)有享受到贈(zèng)送影集的參與者可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
c.本次活動(dòng)，由四維律師事務(wù)所提供法律監(jiān)督。
d.此次贈(zèng)送活動(dòng)，企業(yè)一一登記編號(hào)，定時(shí)進(jìn)行公開(kāi)搖獎(jiǎng)。一等獎(jiǎng)１名，獎(jiǎng)金888元；二等獎(jiǎng)３名，獎(jiǎng)金300元；三等獎(jiǎng)100名，獎(jiǎng)雪蓮紅花補(bǔ)酒1瓶。
e.本次組委會(huì)名單以及注意事項(xiàng)等。
說(shuō)明：這篇文章的目的之一是增強(qiáng)這張宣傳小報(bào)的可讀性、趣味性，之二是針對(duì)該酒目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行知名度廣告宣傳。
3.正面版的余下版面內(nèi)容是以輕松活潑的語(yǔ)言，講清講透雪蓮紅花補(bǔ)酒的6大賣(mài)點(diǎn)。在這部分內(nèi)容里將3位專(zhuān)家的個(gè)人照片、獲獎(jiǎng)證書(shū)照片一一登出，借專(zhuān)家之名宣傳酒的品牌。
4.本張小報(bào)背面的主要內(nèi)容：
a.雪蓮花及紅花的傳說(shuō)、產(chǎn)地、功效，并配上兩花的照片。
b.從故事中精選出的3個(gè)笑話(huà)。
c.關(guān)于風(fēng)濕、腎虛的科普文章。
d.承諾離退休人員、殘疾人、教師、軍人、下崗職工憑有效證件到本公司購(gòu)酒，每瓶享受優(yōu)惠30元。
e.公司地址的詳細(xì)路線(xiàn)圖等等。
順便還說(shuō)兩句，影集5000本到廠(chǎng)家訂購(gòu)，每本只須7.2元，我們要求廠(chǎng)家在影集的封二、封三印上雪蓮紅花補(bǔ)酒的產(chǎn)品原理、適應(yīng)癥、服務(wù)質(zhì)量承諾。此外，還在影集的封二正上方印上取悅消費(fèi)者的一句話(huà)：尊敬的朋友您好，我們非常有緣，雪蓮紅花補(bǔ)酒將我們緊緊相連。紅花還需綠葉扶，希望您能常常關(guān)注雪蓮紅花。衷心祝愿您好運(yùn)常在，健康幸福，心想事成。人們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，得了獎(jiǎng)、得了便宜愛(ài)顯示，我們追求的就是這種效果。5000本影集，5000個(gè)家庭，還有他們的親朋好友，宣傳效果、宣傳力度就出來(lái)了。我建議企業(yè)采用比街上發(fā)的小報(bào)好一些的紙張，雙面套紅印刷小報(bào)20萬(wàn)份，每家每戶(hù)投遞，不準(zhǔn)沿街散發(fā)，不準(zhǔn)到商場(chǎng)、藥店散發(fā)，不準(zhǔn)多發(fā)、少發(fā)，必須監(jiān)督到位，烏魯木齊約有30萬(wàn)戶(hù)人家，小報(bào)不會(huì)發(fā)重。
從發(fā)小報(bào)的第二天起，公司熱線(xiàn)電話(huà)便非常多，來(lái)領(lǐng)影集、送回答問(wèn)題答卷的人絡(luò)繹不斷，老年人參與的非常多，要求優(yōu)惠購(gòu)酒的人也非常多。不到一個(gè)月，公司就收到回饋信件3大酒箱，售酒12007瓶，銷(xiāo)售額80多萬(wàn)元，徹底解決了企業(yè)后續(xù)資金嚴(yán)重短缺的大問(wèn)題，而該項(xiàng)費(fèi)用支出不到75000元。
小報(bào)文案之二
開(kāi)張大吉，趁熱打鐵。我又給企業(yè)設(shè)計(jì)了一份小報(bào)，大八開(kāi)，雙面套紅，報(bào)頭標(biāo)題是“雖然我不熟悉您，但是讓我謝謝您”。主要內(nèi)容：
（1）答謝活動(dòng)參與者，購(gòu)酒者；
�。�2）企業(yè)鄭重推出6項(xiàng)承諾：
a.堅(jiān)持精益求精，決不以次充好，保證做到成份、口感、功效始終不變；
b.4小時(shí)內(nèi)保證廠(chǎng)價(jià)送貨上門(mén)，不收任何服務(wù)費(fèi)；
c.一代名醫(yī)、雪蓮紅花補(bǔ)酒發(fā)明人、著名中醫(yī)專(zhuān)家王多讓教授，每星期一、星期五進(jìn)行義診服務(wù)；
d.憑防偽瓶蓋購(gòu)酒每瓶?jī)?yōu)惠30元（必須飲用過(guò)）；
e.發(fā)現(xiàn)有假冒雪蓮紅花補(bǔ)酒者，將給予重獎(jiǎng)；
f.離退休人員、下崗職工、教師、殘疾人長(zhǎng)期享受優(yōu)惠30元服務(wù)。
這兩份小報(bào)的推出，在烏市居民區(qū)引起了轟動(dòng)。據(jù)說(shuō)，有的小區(qū)以前從來(lái)不讓派送小報(bào)，可是，只要聽(tīng)說(shuō)是發(fā)紅花補(bǔ)酒的小報(bào)，小區(qū)的門(mén)衛(wèi)非要替發(fā)不可，原因是紅花的小報(bào)實(shí)在，有活動(dòng)、有意思。
溝通策略之二：電視專(zhuān)題提高品味
在老百姓眼里小報(bào)不值錢(qián)，電視才夠派。產(chǎn)品上了電視，那才叫有檔次，企業(yè)才有實(shí)力。我們一反傳統(tǒng)，選擇了兩個(gè)表達(dá)能力比較強(qiáng)的目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)電視專(zhuān)題片主持人，還找了兩位目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)見(jiàn)證人，重點(diǎn)拍攝3位專(zhuān)家，并找了兩位消費(fèi)者介紹專(zhuān)家的各種榮譽(yù)、科研成果以及對(duì)雪蓮紅花補(bǔ)酒傾注的心血。此外，還把酒的6大賣(mài)點(diǎn)通過(guò)攝像機(jī)鏡頭一一展示清楚。最后，又向消費(fèi)者提了5個(gè)有獎(jiǎng)問(wèn)答。
1.酒是哪3位專(zhuān)家辛勤勞作的結(jié)晶？
2.酒有哪些特色？
3.酒有哪兩大功效？
4.酒的注冊(cè)商標(biāo)是什么？
5.酒適合哪些人飲用？
為了節(jié)約播出費(fèi)用，專(zhuān)題片放在當(dāng)時(shí)全國(guó)頗為火爆的電視連續(xù)劇《劉羅鍋》中插播。 廣告講的是以奇取勝，以正求合。宣傳小報(bào)有獎(jiǎng)活動(dòng)以新奇的形式，使雪蓮紅花補(bǔ)酒成為人們街談巷議的話(huà)題。電視專(zhuān)題又進(jìn)一步給消費(fèi)者灌輸了這一理念：酒是專(zhuān)家們同心協(xié)力，付出心血的結(jié)晶，是企業(yè)精益求精，專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者制作的高檔保健酒。
溝通策略之三： 讓專(zhuān)家和消費(fèi)者親切對(duì)話(huà)
基本上，每個(gè)廣播電臺(tái)都設(shè)有一個(gè)健康類(lèi)節(jié)目，我們讓這3位專(zhuān)家走進(jìn)播音室，每周三次定時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通對(duì)話(huà)。重點(diǎn)回答消費(fèi)者針對(duì)有關(guān)病癥、酒的工藝、酒的功效原理、企業(yè)開(kāi)展的特別售中及售后服務(wù)等，詳詳細(xì)細(xì)地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)還承諾，凡是打通熱線(xiàn)電話(huà)進(jìn)行咨詢(xún)的，贈(zèng)送精美影集一份。
采用電臺(tái)嘉賓主持的目的，就是進(jìn)一步強(qiáng)化雪蓮紅花補(bǔ)酒是專(zhuān)家造的，質(zhì)量可靠，完全可以放心飲用。
溝通策略之四：巧用有獎(jiǎng)明信片
12月中旬，我建議企業(yè)購(gòu)買(mǎi)5000張郵電發(fā)行的有獎(jiǎng)明信片，并將這些明信片全部寄送給前幾次積極參加雪蓮紅花補(bǔ)酒各項(xiàng)活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者。 其目的有三：
1.借新年到來(lái)之際，向目標(biāo)消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)對(duì)他們的深情問(wèn)候和祝福。這樣做可以向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一種資訊，企業(yè)始終把消費(fèi)者放在心上。
2.通過(guò)明信片，再次為雪蓮紅花補(bǔ)酒做了一次旅游廣告。明信片抄好之后，被送到郵局。它將被郵局的三層工作人員看閱，一是支局工作人員，二是總局工作人員，三是投遞員。投遞員最終將明信片送到目標(biāo)消費(fèi)者所在單位傳達(dá)室，明信片在傳達(dá)室呆上半天或一天，這樣又有一批人看到，到了目標(biāo)消費(fèi)者手里，至少明信片已經(jīng)被傳達(dá)3次了。目標(biāo)消費(fèi)者再將明信片帶回家中或單位，又會(huì)有一些人看到。這一整個(gè)過(guò)程無(wú)疑是給雪蓮紅花補(bǔ)酒做了一次旅游廣告。
3.向目標(biāo)消費(fèi)者暗示，新年到了，走親訪(fǎng)友，購(gòu)買(mǎi)禮物，雪蓮紅花補(bǔ)酒是非常好的送禮佳品。
溝通策略之五：爭(zhēng)做中國(guó)第一補(bǔ)酒
通過(guò)前期溝通策略，雪蓮紅花補(bǔ)酒在烏魯木齊紅起來(lái)了，市民們基本知道了雪蓮紅花補(bǔ)酒的來(lái)龍去脈。商場(chǎng)藥店銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)上升，直逼連續(xù)兩年銷(xiāo)量第一的某地產(chǎn)品牌。讓雪蓮紅花補(bǔ)酒擺脫地域性名牌的影子？這時(shí)離元旦只有27天了，制作品牌形象廣告片，對(duì)于爭(zhēng)奪元旦、春節(jié)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)來(lái)不及了。各電視臺(tái)都有天氣預(yù)報(bào)這一欄目，而且收視率極高，于是我便建議企業(yè)在烏魯木齊市7個(gè)電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)欄目中上版塊廣告，每個(gè)電視臺(tái)上兩個(gè)版塊，每塊就播一句話(huà)“雪蓮紅花補(bǔ)酒，爭(zhēng)做中國(guó)第一補(bǔ)酒”。這句話(huà)的真正含義是向消費(fèi)者暗示這樣一個(gè)資訊，雪蓮紅花補(bǔ)酒肯定有實(shí)力。有實(shí)力才有自信，才有雄心。這樣一喊，就把雪蓮紅花補(bǔ)酒同其他品牌的保健酒在消費(fèi)者內(nèi)心區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 溝通策略之六：禮儀小姐進(jìn)入商場(chǎng)
元旦前20天，我們又招聘培訓(xùn)了30名20～25歲的禮儀小姐，培訓(xùn)內(nèi)容主要是：雪蓮紅花補(bǔ)酒的6大賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者禮儀接待，產(chǎn)品原理等等。12月20日將這30名小姐分送各大零售網(wǎng)點(diǎn)，協(xié)助商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員做好以下工作：
1.把雪蓮紅花補(bǔ)酒放入柜臺(tái)比較顯眼的地方。
2.將禮品盒酒擺在柜臺(tái)上，因?yàn)槠渌＝【破放茮](méi)有禮品盒。
3.進(jìn)行免費(fèi)品嘗。
4.做好其他方面的工作。
禮儀小姐進(jìn)入柜臺(tái)有以下目的：
1.展示酒的形象，進(jìn)一步提升酒的品牌。
2.哪家企業(yè)先進(jìn)入柜臺(tái)，哪家企業(yè)就占有優(yōu)勢(shì)，先進(jìn)入可以阻擋其他品牌的促銷(xiāo)員進(jìn)柜臺(tái)。通常情況下，商場(chǎng)只安排一家。
3.進(jìn)一步和營(yíng)業(yè)員溝通好關(guān)系。每一個(gè)廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)員都有這樣的體會(huì)，哪家企業(yè)和營(yíng)業(yè)員關(guān)系搞得好，哪家企業(yè)的產(chǎn)品就賣(mài)得好。
4.元旦、春節(jié)是一年當(dāng)中銷(xiāo)售最旺之時(shí)，兩節(jié)期間一天的銷(xiāo)售收入是淡季一兩個(gè)月的收入總和。我們的真正目的是想讓禮儀小姐全力與消費(fèi)者溝通，介紹禮品盒雪蓮紅花補(bǔ)酒。
大年初二，頤養(yǎng)堂老總到我家拜年。他說(shuō)，產(chǎn)品脫銷(xiāo)了4次，大年三十庫(kù)房就空了，20000盒禮品盒酒賣(mài)的特別快，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)員都說(shuō)我們企業(yè)有眼光，生產(chǎn)了禮品盒，特受消費(fèi)者歡迎。如果我們還有10000盒也會(huì)一銷(xiāo)而空。您給我們創(chuàng)造了4個(gè)月研制生產(chǎn)，3個(gè)月收回投資，3個(gè)月獲利的奇跡。
1998年雪蓮紅花補(bǔ)酒新疆市場(chǎng)占有率達(dá)到44.4％，居市場(chǎng)銷(xiāo)售量第一。
1999年，由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新疆城市調(diào)查大隊(duì)、新疆自治區(qū)消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合對(duì)新疆23個(gè)市縣白酒、滋補(bǔ)酒、內(nèi)衣、食品等項(xiàng)目的消費(fèi)者抽樣調(diào)查認(rèn)定，雪蓮紅花補(bǔ)酒的知名度、滿(mǎn)意度是滋補(bǔ)酒類(lèi)消費(fèi)者首選品牌，穩(wěn)居銷(xiāo)量第一寶座。
4C理論，真正地創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡。